【EC担当者向け】TikTokでのライブコマースを徹底解説

TikTok Shopの本格展開により、ライブコマースはEC施策の選択肢から中核へと変化しています。 視聴者参加型のライブ配信は、商品理解と購買行動を同時に促進できる点が特長です。 一方で、成果が出ずに運用方法に悩む事業者も少なくありません。 こちらの記事では、TikTokを活用したライブコマースの仕組みと成功ポイントについて解説します。  

TikTokライブコマースとは

TikTokライブコマースは、ライブ配信とECを組み合わせた販売手法です。 とはいえ、TikTokやライブコマース、およびそれらがどのように関わっているのかをしっかりと理解している人は、意外と少ないのではないでしょうか。 以下にて、まずはTikTokとライブコマースに関する基本的な情報をまとめました。  

ライブコマースの基本

ライブコマースとは、ライブ配信中に商品を紹介し、その場で購入を促す手法です。 視聴者は配信を見ながら質問でき、販売者が即時に回答できるため、このやりとりが商品理解と購買意欲を高める要因になります。 従来のECサイトではテキストや画像が主な情報源でしたが、ライブ配信では使用感や比較を視覚的に伝えられます。 自宅にいながら、まるで店頭で商品紹介を受けているような感覚を得られるため、従来のEコマースとは納得度・理解度に大きな差が生まれます。 また、やり取りが発生することから「私はライブに参加している」という意識が強くなります。 その結果、視聴者の不安を解消しやすくなり、視聴者の滞在時間が長くなりやすい点もライブ配信の特徴です。 このような特徴を持つことから、ライブコマースは商品販売だけでなく、ブランド理解を深める場としても機能します。  

TikTokについて

TikTokは、短尺動画を中心にユーザーとの接点を広げてきたプラットフォームです。 おすすめ表示を軸としたアルゴリズムにより、フォロワー数に依存せず多くの視聴者にコンテンツが届きやすい特徴があります。 動画視聴の流れでライブ配信へ参加する導線が自然に設計されているため、視聴者は違和感なく配信に入り込みやすくなる点が特徴です。 この構造により、商品訴求に対する心理的ハードルが下がり、関心から行動への移行がスムーズに進みます。 また、コメントやリアクションが即時に反映されることで、配信者と視聴者の距離感が縮まりやすい点も特徴です。 単に情報を受け取るだけでなく、「今この場に参加している」という感覚が生まれやすくなります。 このような環境が整っていることから、TikTokはライブコマースとの親和性が高く、商品理解の促進と購買行動を同時に生み出しやすいプラットフォームといえるでしょう。  

TikTokとECの関係

先述の通り、TikTokはおすすめ表示を軸としたアルゴリズムにより、新規ユーザーへの到達力が高い点が特長のプラットフォームです。 TikTokを利用するターゲットに見られるのは、Eコマースの利用率が高い点が挙げられます。 いわゆるZ世代のEC利用率は50%近いといわれていることから、2人に1人はECを利用していることになります。 TikTokを利用したライブコマースでは、視聴から購入までの流れを自然に構築する役割を担います。 視聴者は動画視聴の延長でライブ配信に参加することが考えられるため、商品訴求への心理的ハードルが低くなります。 ECサイトへの導線を設計することで、視聴から購入までを一体化できます。 このことから、TikTokは「見つける」体験と「買う」体験を連続させやすいプラットフォームだといえるでしょう。  

TikTok Shopの位置づけ

TikTok Shopは、2025年にTikTokがローンチした、同アプリ内で商品購入を完結させる仕組みです。 外部ECに遷移せずに購入できるため離脱を抑えやすく、ライブ配信中に商品タグを表示できる点も特徴です。 視聴者は配信を見ながら数タップで購入に進めるため、この導線の短さが商品販売の成果を左右します。 もともと拡散力が高いTikTokにEC機能が搭載されたことで、これまで以上にライブコマースを実践しやすい環境が整ったといえるでしょう。  

TikTokにおけるライブコマースの成功が期待される理由

TikTokライブコマースが成果につながりやすい理由は、仕組みと視聴体験の設計にあります。 こちらでは、TikTokを活用したライブコマースの成功が期待される理由をご紹介します。  

視聴者参加型の強み

TikTokのライブ配信は、視聴者参加を前提とした設計です。 よく有名人やインフルエンサーがライブ配信を告知し、視聴者からの質疑応答に応えているシーンを見かけることがあります。 コメントやリアクションが即時に反映されることで配信の一体感が高まり、視聴者は受動的に見るだけでなく会話に加わる感覚を持ちます。 この参加意識が、TikTokおよびライブコマースに対する関心を深めるきっかけになります。 多くの視聴者は買い慣れていない商品を購入する際、どうしても不安を抱えているものです。 しかし、わざわざ店頭に行ったりメーカーに問い合わせたりするのは面倒に感じるものです。 一方、TikTokを利用したライブコマースの場合、自宅に居ながら質問にその場で回答できるため不安や疑問を解消しやすくなり、結果として購入判断までの時間が短縮されます。 コミュニケーションの性質上、一方向の動画広告と比べて信頼形成が進みやすい点も特徴です。  

商品訴求との相性

ライブ配信は使用方法やサイズ感、質感などを実演で伝えられるほか、複数商品を比較しながら説明できるため、商品訴求と非常に相性が良い形式です。 視聴者は具体的な利用イメージを持ちやすくなり、その結果、購入後のギャップが生じにくくなります。 TikTokはショート動画をメインとしたプラットフォームであることから、ほかのプラットフォームと比較するとテンポ感が良い傾向にあります。 短時間で要点を伝える訴求と合っているため、商品販売を目的としたライブ配信でも、自然な流れを作れるでしょう。  

成功事例が増える背景

2025年のローンチ以降、TikTok Shopの機能拡充が進んでいるため、ライブ配信と商品販売を組み合わせる環境が整いつつあります。 ローンチから半年で155億円の流通額を獲得していることから、多くの企業や店舗が導入しているといえるでしょう。 ビジネスは売上が期待できるところで集客、および競合が発生するため、今後も市場の成長が期待できます。 また、成功を後押ししている背景のひとつとして、視聴者側もライブコマースに慣れてきたことが挙げられます。 TikTok Shop以前にもライブコマースが実施されていましたが、拡散性が高いTikTokに実装されたことにより、配信中に購入する行動が特別なものではなくなっています。 ほかにも、成功事例がホワイトペーパーやWeb上で共有され、運用ノウハウが蓄積されている点も要因です。  

TikTok活用の成功事例

TikTokライブコマースでは、活用方法次第で成果に大きな差が生まれます。 こちらでは、実際に成果につながりやすい活用事例を整理します。  

EC事業者の事例

自社ECを運営する事業者では、ライブ配信を商品理解の場として活用しています。 商品ページでは伝えきれない特徴を実演を通じて説明するほか、視聴者からの質問に即時対応することで不安を解消しています。 その結果、購入率の向上につながるケースが見受けられるようになりました。 また、ライブ配信後にアーカイブを残し、継続的な流入を獲得する事例もあります。 一方、ライブコマースは単発施策ではなく中～長期的な施策のため、定期配信として運用することが重要です。  

クリエイター活用例

ライブコマースは自社スタッフだけではなく、クリエイターやインフルエンサーを起用したライブ配信も成果を上げています。 クリエイターを起用する場合、自社商品との相性や説明力などを考慮して決定し、日頃から信頼関係を築いている視聴者に向けて商品を紹介できます。 成果を上げている企業では、広告色を抑えた自然な訴求が、購買行動を後押ししている傾向にあります。 コメントを拾いながら進行する配信は視聴者の滞在時間を伸ばすことができ、結果として、商品販売と認知拡大を同時に実現できます。 このように、クリエイターを起用したライブコマースでは、自社単独運用よりも拡散力を高めやすい点が魅力です。  

商品ジャンル別の傾向

一般的に、アパレルや美容商材はライブコマースとの相性が高い分野と言われています。 これらに共通する点は着用感や使用方法を視覚的に伝えられることで、「着たらどんな感じになるのだろう」「化粧方法を知りたい」といった情報を配信中に伝えられます。 また、食品分野では調理工程や試食の様子を移すことで、多くの視聴者を集客しています。 一方、高単価商品でも使用シーンを丁寧に説明することで成果が出ています。 そのため、近年ではハイブランドもライブコマースに参加するようになりました。 とはいえ、やはりライブコマースに向いている・向いていない商品があるため、ジャンルごとに訴求方法を調整することが重要です。  

TikTokを利用したライブコマースのメリットとデメリット

TikTokライブコマースを導入する際は、利点と課題の両面を理解する必要があります。 こちらでは、運営判断に役立つ観点を整理します。  

TikTokならではのメリット

TikTokは、ライブコマースと親和性の高い環境を備えており、集客から商品販売までを一気通貫で設計しやすい点が特長です。 まずは、TikTokでライブコマースを実施した際に得られるメリットを見てみましょう。  

ライブコマースの拡散力と新規接点の獲得

TikTokのおすすめ表示はフォロワー外にも配信が届きやすい仕組みのため、新規視聴者との接点を継続的に創出できます。 ライブ配信は通知機能によって視聴開始のハードルが低くなり、結果として、短期間でも認知拡大を図りやすくなります。  

商品理解を深めやすい

ライブ配信では使用方法や注意点をリアルタイムで説明できるほか、コメントに応じて説明内容を調整できる点も利点です。 視聴者は自分の疑問に直接答えてもらえるため、安心感を得やすくなるでしょう。 このように、TikTokのライブコマースは商品販売における信頼形成が進みやすい構造です。  

TikTok Shopとの連携

TikTok Shopを活用することでライブ配信中に商品タグを表示し、そのまま購入に進めるため、購入導線を短縮できます。 外部ECへの遷移が不要な点は離脱防止につながりやすく、販売機会を最大化しやすい設計を利用できる点は大きなメリットといえるでしょう。  

注意すべきデメリット

一方で、TikTokライブコマースには運用上の課題も存在します。 事前に理解することで、失敗リスクを抑えられるでしょう。  

運用工数が発生する

TikTokに限らず、ライブ配信には台本作成や準備が必要であるほか、配信者のスキルによって成果が左右されやすい傾向にあります。 人によって品質のばらつきを防ぐ必要があり、属人化を防ぐための体制整備が求められます。  

即効性への誤解

ライブ配信は短期間で大きな売上が出る施策ではないため、継続運用を前提に改善を重ねる必要があります。 初期段階で判断を誤ると、撤退および費用負担の増加につながりやすくなります。  

失敗しやすいパターン

TikTokを使用したライブコマースで成果が出ないケースには、共通した要因があります。 以下の点を把握し、対策を講じておくことが重要です。  

販売色が強すぎる配信

一方通行のコミュニケーションは、配信者に興味があっても飽きてしまい、結果として配信からの離脱が多くなってしまう可能性があります。 押し売りは多くの人がネガティブに感じる可能性が高いため、販売色を抑えた配信が求められます。 商品説明ばかりの構成は視聴者の離脱を招くため、情報提供やストーリー性を取り入れて飽きさせないための工夫が必要です。  

導線設計の不備

ライブコマースはビジネスの一環であることから、視聴→購入の流れをスムーズにしておいた方が購入率が高くなります。 しかし、購入方法が分かりにくい配信は、機会損失につながります。 そのため、TikTok Shopを導入する際はリンクを設置するなど、視聴から商品販売までの流れを明確に示す必要があります。  

視聴者視点の不足

コメントを読まれた視聴者は「私のコメントが読まれた」と思い、参加している意識が高くなるため、おのずと購入率が高くなる期待があります。 コメントを拾わない一方通行の配信は、参加意欲を下げてしまうため、双方向性を意識した進行が求められます。  

導入と活用の考え方

TikTokライブコマースを成果につなげるためには、導入前の判断と運用設計が重要です。 こちらでは、実践に向けた考え方を整理します。  

自社に向いているか

まずは、自社商材と運用体制の相性を確認する必要があります。 ライブ配信では商品特性が成果に直結する特徴があり、使用シーンや特徴を視覚的に伝えられる商品は向いています。 一方、説明が複雑な商品は構成の工夫が求められるほか、継続的に配信できる体制があるかも重要です。 単発施策として考えると、期待した成果は出にくくなります。  

配信前の準備ポイント

配信前の準備は成果を左右する要素のため、入念に考慮する必要があります。 まず、売上獲得だけでなく認知やファン形成も視野に入れるなど、配信目的を明確に設定します。 次に、台本や進行表を用意し、伝える順序を明確にするなど配信内容の構成を整理します。 商品紹介だけでなく、視聴者にとって有益な情報を組み込みましょう。 また、TikTok ShopやECサイトへの流れを事前に検証し、どの流れがスムーズなのかといった導線設計も欠かせません。  

コンサル活用の視点

TikTokにおけるライブコマースは専門性が成果に影響しますが、社内に十分な知見がないこともあるでしょう。 そのような場合、戦略設計から配信改善まで、一貫した支援を受けられるコンサル活用が有効です。 コンサルにはさまざまな知識やノウハウが蓄積されているため、試行錯誤の時間を短縮できる点も利点です。 また、運用ノウハウを仕組み化することで、属人化を防げます。 中長期で安定した商品販売を目指す場合、検討価値は高いでしょう。  

まとめ

こちらの記事では、TikTokを活用したライブコマースの仕組みや成功ポイントについて解説しました。 ライブ配信と商品販売を組み合わせた手法は、ECに新たな可能性をもたらしています。 一方で、成果を出すには戦略設計と継続的な改善が欠かせません。 自社に合った活用方法を見極め、段階的に運用を進めることが重要です。 ノウハウ不足や運用負荷に課題を感じる場合はコンサルの活用も有効な選択肢となり、適切な設計と実行によってTikTokライブコマースは安定した売上成長につながるでしょう。