この記事の著者
阿部 里菜
事業統括責任者
TikTok運用代行事業においてコンサルタントとして数多くの事業者を支援し、ブランド構築から売上創出までを一貫してプロデュース。
その後、メーカー事業における広告・マーケティング領域を統括し、事業成長を牽引する実務責任者として従事。
さらに経営企画部門にて新規事業の立ち上げおよび事業設計を経験し、戦略策定から実行フェーズまでを横断的に担う。
現在は、Japan Live Entertainment 事業統括責任者として、ライブコマースを軸とした新たな販売・マーケティングモデルの構築と、事業者支援を推進している。
近年では実店舗だけではなく、インターネットの普及により外出せずに商品やサービスを購入できるEコマースが一般化しました。
しかし、Eコマース上には多くの競合他社が出店しているため、ただ商品を掲載するだけでは売上を上げにくくなっています。
そこで、競合他社との差別化を図り、消費者の理解を深めるためにテレビショッピングのようにライブ配信で商品を紹介・販売する「ライブコマース」に注目が集まっています。
しかし、ライブコマースとは何なのか、メリットやデメリットを理解せずに実施しても、期待しているような売上は上げられないでしょう。
そこで、こちらの記事ではライブコマースとはどのようなものなのかについて、メリット・デメリットとあわせて解説します。
ライブコマースとは
ライブコマースとは、ライブ配信を通じて商品やサービスを紹介し、その場で購入までを完結させる新たな販売方法です。
同様の手段としてテレビショッピングがありますが、ライブコマースではリアルタイムで寄せられた視聴者の質問に返答できる強みがあります。
ライブ配信を視聴している視聴者は、その時点でわずかでも商品やサービス、配信者に興味を持っている状態です。
テレビショッピングの場合はその場で質問ができず回答をもらえないため購入を避ける視聴者が多く、機会損失が発生することがあります。
ライブコマースでは配信者がその場で質問に対して返答するため、高い納得度を持ったうえで購入に至ります。
近年はSNSや動画プラットフォームの普及により、ライブコマースが身近な販売手段として広がっています。
ライブコマースの仕組み
前提として、ライブコマースは動画配信機能とEコマースの両機能が備わっていてはじめて実施できます。
ライブ配信している画面上に商品ページやストアホームページへのリンクが設置されており、視聴者は配信から離れることなく商品やサービスを購入できます。
また、コメント欄での質問や反応がリアルタイムで表示・共有される点も見逃せません。
配信者は商品の使い方や特徴をその場で説明できるため、文章や画像では説明できない情報を伝えることができます。
従来のEコマースとの違い
従来のEコマースはユーザーが商品ページを閲覧し、掲載情報を理解したうえで購入する流れになっていました。
そのため、新商品や珍しい商品の場合、十分な説明がされていなければ購入されない可能性があります。
また、多くの説明が不要な定番品や消耗品ばかりが購入される、という店舗も少なくありません。
一方、ライブコマースの場合は配信の流れのなかで購入判断が行われます。
また、視聴者はほかの購入者の反応や配信者の説明を参考にしながら意思決定します。
このため、ライブコマースは従来のEコマースと比較すると購入までのスピードが早く、感情に訴求しやすい点が大きな違いです。
注目される背景
ライブコマースが注目される背景には、市場動向と消費行動の変化があります。
動画視聴が日常化し、短時間で理解できる情報が求められるようになりました。
また、信頼できる人からの推薦を重視する傾向も強まっています。
こうした流れのなかで、ライブコマースは販売とコミュニケーションを同時に実現する手法として評価されています。
ライブコマースのメリット
先述の通り、ライブコマースには従来のEコマースにはない、さまざまな特徴があります。
こちらでは、ライブコマースのメリットをご紹介します。
視聴者参加型の強み
ライブコマースのメリットとして、コメントや質問を通じて視聴者が能動的に参加する点が挙げられます。
配信者がその場で質問に答えることで商品理解が深まるだけではなく、質疑応答というコミュニケーションが発生しています。
双方によるコミュニケーションは視聴者の不安解消のほか、購入への心理ハードルを下げる際に大きな役割を果たします。
販売しやすい
ライブコマースでは実演や使用シーンを見せることで商品の価値が伝わりやすくなるため、コンバージョン数・率の向上が期待できます。
視聴者は使い方がわからなかった商品やサービスの使い方をリアルタイムで確認できるため、臨場感に影響されて購買意欲が高くなります。
また、ライブコマースならではの機能として、限定オファーや時間制限を設けて、即時購入を促進できる点も見逃せません。
これらの要素によって、従来のEコマースよりも販売しやすい点がメリットといえます。
ファンを形成しやすい
多くの人は、知らない人・顔が見えない人からすすめられた商品の購入に抵抗があるものです。
しかし、有名なライバーや俳優などを起用したライブ配信の場合、購入に至るハードルを下げられるでしょう。
また、知らない人でも顔を出して配信しているため配信者の人柄や価値観などが伝わり、共感を生みやすくなります。
一度購入すればリピーターやファンになってくれる可能性があり、継続した売上を作ってくれる可能性が高まります。
ライブコマースのデメリット
ライブコマースは多くのメリットがある一方で、課題や注意点も存在します。
これらを理解せずに導入すると、期待した成果を得られない可能性があります。
こちらでは、運用負荷、成果面、表現リスクの観点から整理します。
運用負荷の課題
極論、ライブコマースはスマートフォンがあれば配信できるプラットフォーム・サービスがありますが、視聴者を取り込むためには配信品質にこだわる必要があります。
カメラや動画編集者の用意などのほか、配信前には企画の立案、台本作成、出演者の調整などが必要です。
当日は進行管理やコメント対応が求められるため、画面外でも多くの作業が発生します。
これらを少人数で行うと担当者の負担が大きくなりやすいほか、属人化が進むと継続運用が難しくなる点にも注意が必要です。
総じて、ランニングコストは慎重に考えなければならない施策といえます。
成果が出にくいことがある
ライブコマースは配信すれば必ず売れる手法ではなく、視聴者数が集まらない場合、売上につながりにくくなります。
Web上で実施することから集客のためのWebマーケティングは不可欠であり、SEOや広告といった集客を行わなければなりません。
また、商品理解が浅いまま配信すると、購買意欲を高められません。
あやふやな説明は少なからず視聴者に伝わってしまうため、信頼の低下および一度きりで終わってしまう可能性が高くなってしまいます。
目的やKPIを設定せずに始めると、効果検証ができないまま終わるケースもあります。
上記より、ライブコマースでは配信に関するノウハウだけではなく、集客や商品に関する知識が求められることが理解していない場合、期待しているような売上を得られないでしょう。
表現・運用に注意が必要
ライブ配信では、表現や運用面のリスクにも配慮が必要です。
誇大表現や事実と異なる説明は視聴者に誤解を与えてしまうだけではなく、景品表示法に抵触する可能性があります。
また、コメント対応の内容によっては、炎上につながるおそれもあります。
コメント欄には過去のやり取りの履歴が残るため、最悪の場合不適切なやり取りがスクリーンショットで撮影されてSNSで拡散される可能性が考えられます。
これらを防ぐためには事前にガイドラインを整備し、配信内容を管理する体制が重要です。
安全に運用することで、信頼を損なわずに販売を続けられます。
なお、ガイドラインは作成して終了ではなく、都度更新するようにしておく体制が重要です。
ライブコマースの向き・不向きの判断軸
ライブコマースはこれまでにはない新たな販売方法ではありますが、すべてのビジネスや商材に適しているというわけではありません。
初期費用やランニングコストが必要となるため、まずは向いている・向いていないを判断する必要があります。
以下にて、ライブコマースに向いている・向いていないの判断基準をご紹介します。
導入前の確認点
導入前には、ライブコマースにおける目的と評価指標を明確にする必要があります。
売上だけでなく、視聴数やエンゲージメントも指標として設定しましょう。
また、配信頻度や体制を事前に整理しておくことで、導入後の判断がしやすくなります。
関連ページ：当社コラムページ「ライブコマースのKPIとは？指標と分析の基本 」
向いているケース
ライブコマースは、商品の魅力を視覚的に伝えやすい商材と相性が良いです。
使い方や変化を実演できる商品は、視聴者の理解を深めやすくなります。
また、担当者が配信に継続して関われる体制がある企業にも向いています。
TikTok Shopのように、集客と販売が一体化した環境では効果を発揮しやすいといえるでしょう。
業種別で見てみると、ファッションや化粧品、健康食品などは配信がしやすいジャンルとなります。
向いていないケース
一方、ライブコマースでは商品単価が極端に低い場合、配信コストに見合わない可能性があります。
セット販売やまとめ買いなどで補てんできますが、視聴者がその商品に魅力を感じるかは実際のところ、配信してみなければ分からないことがあります。
また、配信を担当できる人材が確保できない場合も、継続運用は難しいです。
毎回コロコロと配信者が変わってしまうと、「前の人が良かったのに」や「労働環境が悪いから辞めたのか？」と思われるかもしれません。
加えて、ライブコマースは長期的にファンを育成して安定した売上を獲得する施策のため、短期的な売上のみを目的とすると、期待外れに感じやすくなります。
ライブコマースを成功に導くためには？
ライブコマースにおける成功の一例として、売上の向上や新規顧客獲得、リピーターの囲い込みが挙げられます。
これらはすべて数値化して目標にする必要があり、感覚的な運用を避ける必要があります。
成功している事例には、共通する考え方と設計があるものです。
こちらでは、再現性を高める視点をまとめました。
成功事例の共通点
成功しているライブコマースには売上や認知、ファン形成といった、明確な目的設定があります。
これらのなかからひとつを目標としている場合もあれば、複数を目標としている場合もあります。
複数設定している場合、配信ごとの役割が整理されていることがあり、「今回は認知拡大」「今回はセール告知」といったテーマを決めています。
また、一貫した説明を行うためには、深い商品理解が不可欠であり、どのような質問にも応えられるほどの知識が求められます。
視聴者の質問を想定した構成が、購入判断を後押ししてくれるでしょう。
属人的ではなく、仕組みとして運用されている点も共通しています。
継続運用を前提とする
ライブコマースは性質上、単発では成果が出にくい販売方法のため、定期的な配信を実施して視聴者との接点を維持する必要があります。
また、視聴数や購入数といった数値を配信後に振り返り、改善点の整理も重要になります。
先述の通り、ライブコマースは感覚的な運用では成功が難しい販売方法です。
そのため、数値を基に改善案を立案し、PDCAサイクルを回しましょう。
ライブコマースで成果を上げている店舗や企業は、このような積み重ねを継続しています。
外部支援を活用する
これまでの説明をご覧いただき、「自社では無理かも」と思われる人もいると思います。
実際、導入後に追加でスタッフや機材が必要となるケースも少なくありません。
また、これから始めようとしていても、初期費用とランニングコストが懸念で実施できない企業もあることでしょう。
そのような場合、外部支援・アウトソーシングの導入をおすすめします。
自社だけで限界があるなら外部に依頼することで、運用の負担を軽減できるでしょう。
外注の場合は依頼できる範囲を確認しておき、依頼する際はKPIを伝えておくことで、そのKPIを達成するための施策を立案してくれます。
また、繁忙期や閑散期にあわせて柔軟な対応ができる点も、外部支援を利用するメリットです。
結果として、失敗リスクを抑えた運用が可能になります。
まとめ
こちらの記事では、ライブコマースのメリットとデメリットについて解説しました。
ライブコマースは、正しく活用すれば大きな成果を生む手法です。
一方で、理解不足のまま導入すると期待外れに終わる可能性があります。
自社の状況を整理し、適切な設計を行うことが重要です。
必要に応じて外部支援を取り入れることで、成功確率を高められます。
