ライブコマース運用のコツと成功するための考え方

ライブコマースはECにおける新たな売上創出手法として注目されています。 一方で、始めたものの運用方法が分からず、思うように売上が伸びないケースも少なくありません。 こちらの記事では、ライブコマース運用のコツについて解説します。  

ライブコマース運用の全体像

ライブコマースは配信を行えば自然に売上が伸びる手法ではなく、成果を出している事業者ほど運用全体を設計し、目的に沿って改善を重ねています。 「先手必勝！A社よりも先にやらなければ」「A社もやっているし、うちもやるべきか？」と思われている人は多いのではないでしょうか。 まずはライブコマース運用の全体像を整理し、なぜ運用が重要視されているのかをご説明します。  

運用が重要とされる理由

配信そのものだけではなく、運用設計も成果を左右します。 このようにいえる理由のひとつとして、視聴者の行動がリアルタイムで変化する点が挙げられます。 商品説明の順序やコメント対応の仕方ひとつで購買率は大きく変動するため、感覚的な配信では安定した売上につながりにくい傾向にあります。 また、ECとは異なりライブコマースではライバーの存在が重要であり、誰が、どのような文脈で商品を紹介するかが重要です。 この要素を再現可能な形に落とし込むために運用ルールが必要になり、運用が整理されていない場合は配信ごとの成果にばらつきが生じやすくなります。 さらに、ライブコマースは単発ではなく中～長期的な継続配信が前提となるため、単発施策ではなく中～長期で売上を積み上げる視点が求められます。  

成功事例に共通する考え方

成功しているライブコマース事例にはいくつかの共通点がありますが、まず配信目的が明確に定義されていることが挙げられます。 売上獲得だけでなく認知拡大やファン化など段階的な目的が設定されており、これらをもとにアクションを決めて実践しています。 次に、ライブコマースで売上を上げているほとんどの企業は、配信内容が視聴者目線で構成されています。 商品説明にかたよらず悩みや利用シーンを軸に話を展開することで、視聴者が自分事として捉えやすくなります。 また、視聴数や売上だけでなくコメント内容や離脱タイミングも分析するように、配信後の振り返りが必ず行われています。 この積み重ねが配信品質の安定につながっており、成功事例は特別なノウハウではなく運用の積み重ねで生まれています。 要約すると、まずはゴールを決め、その後ゴールを達成するためのプロセスを設定、設定したプロセスを実行し、成否を判断、次の配信にて改善するといった流れになります。 「やりっぱなし」ではなく、過去の配信内容から改善案を立案・実施することの重要性がお分かりいただけたのではないでしょうか。  

運用開始前の準備

ライブコマースを成功させるためには、配信前の準備が重要です。 準備段階での設計が不十分な場合、配信中の工夫だけでは成果につながりにくくなります。 こちらでは、運用開始前に整理しておくべきポイントをご紹介します。  

導入時に整理すべき点

自社にライブコマースを導入する際、まずはライブコマースの目的を明確にする必要があります。 一言で目的といってもさまざまで、たとえば売上向上なのか認知拡大なのかによって配信内容や評価指標は変わります。 目的が曖昧なまま配信を始めると成果の判断が難しくなるため、目的を決定してからKPIを設定しましょう。 ライブコマースにおけるKPIでよく設定されるのが視聴数・コメント数・購入率であり、こちらは目的に応じた指標を定め、数値化することで改善点を客観的に把握しやすくなります。 また、扱う商品や価格帯も整理しておく必要があり、ライブコマースと相性の良い商品を選定することが重要です。 なお、多くのKPIを設定すると目的があいまいになってしまうことがあるため、一般的には5～10個程度を設定することが多い傾向にあります。  

配信体制と役割分担

安定した運用には配信体制の構築が不可欠であり、ひとりですべてを担う場合でも役割を明確にすることが重要で、出演者・進行・コメント対応といった役割を意識します。 複数人で運用する場合は誰が商品説明を行い、誰が視聴者対応を行うのかといったように、事前に役割分担を決めておきます。 役割が曖昧だと配信中の対応が遅れやすくなるため、配信トラブルへの対応も含めて準備段階で想定しておく必要があります。  

ECとの連携ポイント

ライブコマースはECと連携してこそ売上につながるため、配信視聴から購入までの導線を事前に確認することが重要です。 ライブコマースが登場した当初、しばしば「ECに代わる新たな販売方法」といわれることがありました。 しかし、これらは無理に切り離すのではなく、それぞれの強みを活かして視聴者が迷わず購入できる状態を作る必要があります。 ライブ配信は文字情報よりも商品の魅力が伝わりやすく、ECサイトはなじみがあるため購入しやすいほか、文字で説明を確認できるなどのメリットがあります。 とはいえ、価格や在庫情報が異なる場合は信頼低下につながるため、ライブ配信とECの強みを活かすためには商品ページと配信内容で整合性が取れている必要があります。  

配信中の運用のコツ

事前準備が整っていても配信中の対応次第で売上や視聴体験は大きく変わるため、ライブ配信中の運用はライブコマースの成果を左右する重要な要素です。 こちらでは、配信中に意識すべき具体的な運用のコツを整理します。  

視聴者との関係づくり

ライブコマースでは、視聴者との距離感が成果に直結します。 一方的な商品説明では視聴者の関心は維持しにくくなるため、コミュニケーションの一環としてコメントへの即時対応が信頼形成の第一歩になります。 たとえば、名前を呼んで反応することで、参加意識が高まります。 人は複数人が参加しているなかでも自分の名前が呼ばれると反応してしまう、「カクテルパーティ効果」が作用してしまうことがあります。 ライブコマースにおいては複数名のなかから自分のコメントが読まれたことにより、特別感を感じることが考えられます。 ライバーは質問に対して丁寧に答える姿勢が安心感につながり、この積み重ねが配信全体の空気を作ります。  

配信進行のポイント

配信進行では、開始時の冒頭で配信の目的や流れを伝えておき、ライバーと視聴者ともに全体構成を意識しておく必要があります。 動画のメインとなる商品紹介では視聴離脱を防ぐために、簡単な説明と実演を交えながら進めましょう。 また、配信時間が長すぎるとライバーと視聴者両方の集中力が低下するため、時間の管理も欠かせません。 ライバーが難しい場合はほかのスタッフがタイムキーパーとなることで、決められた時間内で配信できるようになるでしょう。  

購買につなげる工夫

ライブコマースで購買につなげるためには、自然な導線設計が重要です。 強い売り込みは視聴者の離脱につながる可能性があるため、商品の価値を理解してもらうことを優先します。 日常生活においても押し売りに近い商品紹介は嫌に感じる人が多いでしょう。 視聴者に寄り添った配信のためには使用シーンや悩み解決の文脈で商品を紹介することが重要で、これにより視聴者が自分の生活に置き換えやすくなります。 その結果、購買意欲が高まりやすくなり、売上につなげやすくなるのです。 また、購入方法が複雑だとカゴ落ちなどのリスクが発生するため、購入の案内は分かりやすく行います。  

配信後の運用改善

ライブコマースは配信後の振り返りによって精度が高まるため、配信を実施して終わりにせず改善を前提とした運用が重要です。 こちらでは、配信後に行うべき運用改善の考え方を整理します。  

振り返りと分析の視点

配信後は、必ず数値と内容の両面から振り返りを行いましょう。 視聴数や売上だけでなくコメント数や滞在時間も確認することで、配信のどこが評価されたかを把握しやすくなります。 先述の通り、ライブコマースで売上を上げている企業は、いずれも配信後の振り返りを欠かしていないものです。 質問が多かった商品や盛り上がったタイミングなどを確認し、視聴者の反応にも注目して改善案を立案することで、継続して安定した売上につなげることができます。 これらは数字に表れにくい反応ではありますが、分析によって改善の重要なヒントになります。 また、ポジティブな情報だけではなく、離脱が増えたといったネガティブな情報も収集します。 説明が長かったのか、進行が停滞したのかを振り返り、仮説を立てたうえで改善案を立案し、次回以降の改善につなげています。  

改善につなげる考え方

上記でもお伝えしましたが、分析結果は次回配信の改善に必ず反映させましょう。 ここでの注意点として、すべてを一度に変える必要はなく、ひとつずつ改善点を設定することが挙げられます。 たとえば、冒頭の説明を短くする、商品紹介順を変えるなど、小さな変更でも視聴体験は大きく変わることがあります。 改善点を明確にすることで、効果検証が行いやすくなり、視聴者の離脱を防いだうえで売上につなげることができます。  

外部の力を借りるのも視野に入れる

継続的な運用には無理のない設計が欠かせず、配信頻度や準備工数が高すぎると継続が難しくなります。 これらを実施するために自社リソースに合った運用計画を立てる必要がありますが、どうしても自社リソースでは対応しきれない作業が出てくるものです。 そのような場合、さまざまなノウハウを蓄積しているコンサル活用を検討しましょう。 コンサルはこれまでの実績をもとにさまざまな改善案を立案してくれるだけではなく、なかなか自社では気づきにくい点を伝えてくれます。 「○○が○○なので○○にしましょう」という改善案のなかには、自社では気付かなかったものも含まれています。 一方、コンサルを起用すると自社にノウハウが蓄積されないと考える人もいると思いますが、不明点などは気軽にコンサルへ相談することで、自社にもノウハウを蓄積することができます。  

まとめ

こちらの記事では、ライブコマース運用のコツについて解説しました。 ライブコマースは配信技術よりも運用設計と改善が成果を左右するため、事前準備・配信中の工夫・配信後の改善を継続することが重要です。 特にTikTok Shopでは、継続運用と改善の積み重ねが売上につながります。 自社だけでの運用に限界を感じた場合は、専門的な支援も選択肢になります。 ライブコマースのコンサルを活用することで、運用の再現性と成果向上が期待できます。