ライブコマースのKPIとは？指標と分析の基本

ライブコマースで成果を高めるためには適切なKPI（Key Performance Indicator）設定が欠かせず、売上だけを指標にすると改善すべきポイントを見落とす可能性があります。 視聴者行動や配信中の反応を含めて評価することで、運用の精度は高まります。 こちらの記事では、ライブコマースにおけるKPIの考え方と効果測定の基本について解説します。  

ライブコマースのKPIとは

ライブコマースにおけるKPIは、配信の成果を可視化し、改善につなげるための指標です。 まずは、KPIが重要とされる理由やEC指標との違い、基本的な考え方を整理します。  

KPIが重要な理由

ライブコマースは配信中の視聴体験が成果に直結するため、結果だけでなく過程を数値で把握する必要があります。 ビジネスにおける目標設定について、最終目標であるKGI （ Key Goal Indicator ）と、KGIを達成するための過程であるKPIを設定します。 KPIはKGIを達成するために設けられた、具体的なプロセスの達成を測る指標として用いられています。 KPIを設定することで配信のどこに課題があるかを判断でき、売上が伸びない場合でも視聴者数や反応を確認すれば改善点が見えてきます。 感覚的な運用を避け、再現性のある改善を行うためにKPIは不可欠です。  

EC指標との違い

通常のECサイトではPVや購入数が主なKPIとなる一方で、ライブコマースではそれらだけではなく、配信中の行動データが重要になります。 視聴者の滞在時間やコメント数は体験の質を示す指標となり、リアルタイム性と双方向性がある点で評価軸が異なります。 EC指標だけで判断すると配信改善の視点が不足してしまう可能性があるため、配信中の状態についても検討しましょう。  

基本的な考え方

KPIは目的から逆算して設定することが基本であり、売上拡大・認知向上・ファン形成では重視すべき指標が異なります。 すべての数値を追うのではなく重要指標に絞ることが重要であり、あわせて短期的な変化と中長期の推移を分けて確認します。 なお、設定したKPIでKGIが達成できない場合、設定するKPIが誤っている可能性があります。 とはいえ、決して無意味というわけではなく、「成果がないことがわかった」という情報を得られるため、これら以外のKPIを設定し、行動につなげることが重要です。  

成果につながるKPI設計

KPIは設定の仕方によって、改善につながる指標にも、形だけの数値にもなります。 こちらでは、成果に直結しやすいKPI設計の考え方を整理します。  

目的別KPIの考え方

まず、ライブコマースの目的を明確にする必要があります。 KGIを売上獲得だけで考えるのではなく、認知やフォロワー数なども視野に入れておきましょう。 売上獲得をKGIとする場合と、認知拡大やファン形成を目的とする場合では、重視すべきKPIは異なります。 以下にて、それぞれのKGIを設定した際のKPIをご紹介します。  

売上獲得を目的とする場合

売り上げ獲得の単位は「円」であることから、コンバージョン数や購入単価、コンバージョン率といった購買に直結する指標が重要です。 KGIを達成するための方針として、客単価を上げるのか、高単価商品を販売するのかといった、さまざまな戦略を立案できます。  

認知拡大やファン形成を目的とする場合

視聴者数や同時視聴数、滞在時間など、視聴体験の広がりや深さを示す指標が重視されます。 集客のために動画を○○本配信する、広告を運用するといったように、単位は「人」や「本」で表されることがあります。   KGIを曖昧にしたままKPIを設定すると、「数字は伸びているが成果につながっているのか判断できない」状態に陥りやすくなります。 KPIは最終成果そのものではなく、目的に対する進捗を確認するための指標として設計することが重要です。  

視聴者行動の指標

ライブコマースでは、視聴者が動画を見ているときに取る行動が成果に至る前段階の重要な要素となります。 同時視聴数や滞在時間は配信にどれだけの関心が集まり、どの程度視聴が継続されているかを把握するための基本指標です。 また、コメント数やリアクション数は、視聴者の参加度合いや理解度を測る指標となります。 これらは直接的に売上へ結びつかない場合でも、配信内容や演出が視聴者にどの程度響いているかを判断するうえで重要な材料です。 特に、ライブコマースでは一般的なECとは異なり、視聴者が送ったコメントを読み上げる機能が搭載されているため、双方でコミュニケーションが成立する販売方法です。 コメントを送るということは少なからず興味を持ってくれているということを示しているため、ライバーは質問に対して返答する必要があります。 一方、不明点に関するコメントが多い場合、視聴者が知りたいことを伝えられていない可能性があるため、改善の余地が考えられるでしょう。 とはいえ、一般的には視聴者行動が活発な配信ほど、購買やファン化といった成果につながりやすい傾向があります。 視聴者行動を継続的に把握することで、改善すべきポイントや強化すべき要素が明確になります。  

視聴者を集めるために押さえるべきポイント

動画を用いた集客を実施する際、一般的に動画が始まってから1～3秒以内に視聴者の興味を引くことが重要といわれています。 これはTikTokのように、ショート動画が主流となった現代では主流になりつつある考え方です。 TikTokではアプリを開いた際、一番最初の「おすすめ」フィードが表示されます。 これはユーザーが視聴している動画や行動などをTikTokのアルゴリズムが判断し、そのユーザーに合った動画を自動で判断して表示するシステムです。 この機能はフォロワーなどは関係なく、全く無関係のユーザーにも表示されるため、これまで未接触だったユーザーにアプローチをかけられる可能性があります。 一方、視聴者はずっと動画を見てくれるというわけではなく、興味がなさそうであればすぐにスキップしてしまいます。 興味あり・興味なしを判断する時間が1～3秒以内といわれていることから、動画を作成する際はこの点にも注意して作らなければなりません。 Web上の動画ではなくても、テレビCMなどでも1～3秒程度で欲しい・欲しくないや面白い・面白くないを判断される方は多いのではないでしょうか。  

配信成果の見方

KPIは単体で見るのではなく、複数の指標を組み合わせて確認することが重要です。 検討時には、まずは考えられる限りのKPIを書き出し、その後絞り込むと良いでしょう。 KPIがあまりにも多すぎると「何を達成すれば良いのだろう」と散漫になってしまうため、一般的には5～10個程度を設定する人や企業が多い傾向にあります。 ライブコマースにおいては集客や視聴中のKPIに絞るのではなく、トータルの目線で考えるようにしましょう。 たとえば、視聴者数が多くても滞在時間が短い場合は、配信内容や進行に課題がある可能性が考えられます。 一方、コメント数が多いにもかかわらず購買が少ない場合は、商品説明や購入導線に改善の余地があると判断できるでしょう。 このように、行動指標と成果指標を関連づけて分析することで、表面的な数値だけでは見えない課題が浮き彫りになります。 KPIは結果を評価するための数値ではなく、次の改善アクションを導き出すための材料として活用することが重要です。  

よく使われるKPI指標

ライブコマースの効果を正しく評価するためには、指標の意味を理解することが重要です。 こちらでは、実務でよく使われるKPIをまとめます。  

視聴数と滞在時間

視聴数は配信にどれだけの視聴者が集まったかを示す基本指標であり、同時視聴数は配信中の注目度を把握する際に役立ちます。 一方、視聴数だけで判断すると、短時間で離脱した人も含んでしまうため、滞在時間とあわせて確認することが重要です。 平均滞在時間が長い配信は内容への関心が高い傾向があり、コメント数も多くなる傾向にあります。 それでも商品が売れない場合は紹介する商品を見直したり、値引きなどのキャンペーンを限定的に実施したりしてみましょう。 また、離脱が多い時間帯を把握すれば、進行や構成の改善につなげられます。 このように、視聴数と滞在時間は、配信品質を測る基礎指標といえます。  

コメントや反応指標

コメント数やリアクション数は双方向性を測る指標であり、視聴者が積極的に参加しているかを把握できます。 コメントが多い配信は理解度や関心が高い傾向がありますが、コメント数だけを追うのは注意が必要です。 残念ながら、視聴者のすべてが商品や配信に興味があるというわけではなく、なかには「アンチ」や「荒らし」といったネガティブな人もいます。 このような人々は無関係なコメントを発言するだけではなく、場合によってはネガティブな発言をすることがあります。 「このコメントを読んでも購買にはつながらない」「でも読まないとさらに荒らされるかも」といったジレンマに陥ることがあるでしょう。 このような事態にも対応するため、社内で事前にマニュアルを作成しておきましょう。 無関係なコメントは読まない、読んでしまった場合はどうするか、そもそも荒らしはどう対処するのかをまとめておくことで、滞りなく対処ができるでしょう。 あまりにもひどい場合、ネット上の荒らしは名誉毀損罪、侮辱罪、威力・偽計業務妨害罪、脅迫罪などが成立する可能性があるため、弁護士などに相談することも視野に入れます。 このように、内容と関係のない反応が増えても、成果につながるとは限らないため、コメントの質や質問内容も確認する必要があります。  

購買・成果指標

売上や購入数、コンバージョン率といった購買指標は、ライブコマースの最終成果を示します。 従来のEコマースでもこれらを重要な指標としている傾向にありますが、これらはすべて結果を表す指標である点を理解しておきましょう。 たとえば、売上をKPIに設定した場合、参加者が少なくてもひとりの参加者が大量に購入しても達成することがあります。 一見KGIを達成したようには見えますが、中身を見てみると突発的な購入であり、再現性が取れないといったことも考えられます。 一方、同様に売上をKPIにしていても、参加者が十分に集まっているにも関わらず指定金額の売上に達しないこともあるでしょう。 このような状態が続いている場合、充分に集客ができる再現性が取れているため、設定している商品やキャンペーンなどを変更することで、売り上げ達成が期待できます。 このように、結果だけですべて判断するのではなく、それまでのプロセスも視野に入れた指標を設定しましょう。  

効果測定と分析方法

KPIを設定しただけでは、成果改善にはつながりません。 こちらでは、効果測定と分析を行う際の基本的な考え方を整理します。  

データ収集の基本

効果測定の第一歩は正確なデータ収集であり、ライブ配信ツールやEC管理画面から視聴データを取得します。 感情ややる気といった定性的な目標も重要ではありますが、ビジネスである以上数値で判断する定量的な視点が重要です。 ライブコマースにおいては、視聴者数や滞在時間、コメント数などのほか、あわせて売上やコンバージョンデータも確認しておきましょう。 また、ライブコマースは単発の数値ではなく、中～長期的な施策であることから、これまでの推移を見ることで傾向が把握できます。 継続的な収集が分析の精度を高められるためデータは配信ごとに記録し、蓄積することが重要です。  

分析時の注意点

ライブコマースで成功している企業は、必ずデータを確認し、分析結果を基に改善につなげています。 特に、分析の際はひとりで実施すると考えが固執してしまうため、複数名で行うことが重要です。 数値の増減だけで判断すると誤解を招く場合があり、視聴者数が減少していても滞在時間が伸びているケースもあるため、分析を行う際は数値の背景を考慮する必要があります。 この場合、興味を持っている視聴者が残っていると考えられるため、視聴者の質が向上している可能性があります。 また、ライブ配信だけに固執するのではなく、天候や季節、流行といった、外部要因や配信条件の違いも考慮します。 たとえば、晴れの日と雨の日が異なるだけで他はすべて同じ条件下で同じ配信をした場合、雨の日のほうが視聴率が高かった場合を挙げてみます。 この場合、違いは天気だけであり、視聴率が高くなった理由は「雨の日だから外出したくない、でも買い物をしたい」「やることがないからダラダラと見ている」といった視聴者が集まったと推測できます。 視聴時間を見てみるといつもより少し長い場合、「雨の日だから外出したくない、でも買い物をしたい」ユーザーが視聴してくれた可能性が高いです。 おそらく、「やることがないからダラダラと見ている」視聴者は、すぐにほかの動画にシフトする可能性があるため、雨の日の配信は有効であるといえます。 上記はあくまで一例ではありますが、このように結果を分析して仮説を立てることで、再現性を確保しやすくなります。  

改善につなげる視点

分析の目的は次回配信の改善につなげることであり、数値を見て終わらせず、具体的な改善案を検討します。 なかなか成果につながらない配信では、「やりっぱなし」で終わらせてしまっている可能性が高いです。 ビジネスでは結果から学ぶことが多く、ライブコマースでも同じことがいえます。 実施したライブ配信を確認し、離脱が多い場面では進行や内容を見直します。 一方、コメントが多かったりリアクションがあったりした場面は視聴者の興味を引いているため、次回も再現できるよう整理します。 このように、ライブ配信はただ実施するのではなく、改善点を明確にし、実行と検証を繰り返すことが重要です。 いわゆるPDCA（Plan：計画、Do：実行、Check：評価、Action：改善）サイクルを続けることが、成果向上につながります。  

KPIを設定する際の注意点

KPIはKGIに則って設定・達成に向けて行動するものではありますが、正しく運用しなければ改善につながらない指標になります。 こちらでは、KPIを設定する際に注意すべき考え方を整理します。  

数値だけ見ない考え方

KPIは目標達成のための重要な判断材料ですが、数値だけで結論を出すべきではなく、同じ数値でも配信内容や目的によって意味は変わります。 先述の通り、コメント数が少なくても購買につながっている場合もあったり、反応が多くても売上に結びつかないケースも見られたりします。 数値とあわせて配信内容や視聴者の反応を確認することが重要であり、定性的な視点を持つことで判断の精度が高まります。 数値で事実を確認し、仮説立案のための材料を収集し、その仮説を立証するためにKPIを設ける、という考え方もできると思います。  

短期と中長期の視点

KPIは短期と中長期で分けて見る必要があり、短期的なKPIは配信ごとの改善確認に役立ちます。 一方、中～長期では視聴者数の推移やファン化の進行を確認します。 ライブコマースはファンの育成から継続した購入までを狙う施策のため、短期成果だけを追いすぎると継続的な成長を見失いがちです。 とはいえ、いきなり長期的に支持をしてくれるファンを獲得するのではなく、集客→定着→購入といった流れを、段階的に構築することが重要です。 マーケティングにおいて、消費者の購買行動はAISAS（Attention：認知・注意、Interest：興味、Search：検索、Action：行動・購買、Share：共有）やAISCEAS（Attention：注意、Interest：興味、Search：検索、Comparison：比較、Examination：検討、Action：行動、Share：共有）に則っているといわれています。 この行動ごとに目標を定めることも、戦略のひとつといえるでしょう。  

運用が形骸化する例

KPI運用が形骸化するケースも少なくなく、数値を記録するだけで改善に活かされない状態に陥ることがあります。 原因の多くは、KPIの目的が共有されていない点にあります。 なぜその指標を見るのかを明確にする必要があります。 定期的にKPIを見直し、現状に合った指標へ更新します。 運用に意味を持たせることが、成果につながります。  

まとめ

こちらの記事では、ライブコマースにおけるKPIの考え方と効果測定の基本について解説しました。 KPIは成果を正しく把握し改善につなげるための重要な指標であり、売上だけでなく視聴者行動や配信中の反応を含めて評価することで運用精度は高まります。 目的に合ったKPI設計と、継続的な分析が成果向上につながります。 KPI運用に課題を感じる場合は、コンサル活用も有効な選択肢です。 適切な指標管理により、ライブコマースの成長を着実に進めていきましょう。