この記事の著者
阿部 里菜
事業統括責任者
TikTok運用代行事業においてコンサルタントとして数多くの事業者を支援し、ブランド構築から売上創出までを一貫してプロデュース。
その後、メーカー事業における広告・マーケティング領域を統括し、事業成長を牽引する実務責任者として従事。
さらに経営企画部門にて新規事業の立ち上げおよび事業設計を経験し、戦略策定から実行フェーズまでを横断的に担う。
現在は、Japan Live Entertainment 事業統括責任者として、ライブコマースを軸とした新たな販売・マーケティングモデルの構築と、事業者支援を推進している。
ライブコマースはEコマースのようにWeb上で商品を掲載し、ライブ配信でその商品を紹介・販売する新たな販売手法です。
TikTok ShopやYouTubeなどで実施されており、海外から輸入される形で日本に参入してきました。
さまざまな企業が先んじて実施しており、これからやってみようと考えている人・企業は先の事例を参考にすることで、成功率を高められるでしょう。
こちらの記事では、ライブコマース事例から学ぶ成功パターンと活用の考え方をご紹介します。
ライブコマースの成功事例から分かること
先述の通り、ライブコマースはさまざまな企業が実践しています。
なかには皆さんが聞いたことがあるような企業も実践しており、それにともない実績や事例などが公開されている場合があります。
ライブコマースに限らず、事例から学べることは多く、これから始めようとする際に事例を参考にすることで、失敗率を下げて成功率を上げやすくなります。
こちらでは、ライブコマースの成功事例から学べることをご紹介します。
ライブコマースの市場動向
成功事例を学ぶ前に、まずはライブコマースの市場動向を見ておきましょう。
経済産業省が発表した「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」によると、2024年の日本におけるBtoC電子商取引（消費者向けEC）の市場規模は約26.1兆円でした。
これは前年の約24.8兆円から5.1％増加した結果であり、年々増加傾向にあります。
また、市場に流通している商品のうち、Eコマースで販売されている商品の割合を示す「EC化率」については9.8%となっており、前年より0.4ポイント増加しました。
この数値から、国内のEコマースにおける取引の割合が年々高まっていることがいえます。
上記のような背景から、ライブコマースのような新しい販売方法についての関心が高まっていると考えられます。
参考ページ：経済産業省ホームページ「
令和6年度 電子商取引に関する市場調査 」
なぜ成功事例が参考にされるのか
ライブコマースは運用方法によって成果が大きく変わる販売方法であることから、実際に成果を上げた事例は、判断材料として価値があります。
また、成果を上げられていなくても「なぜ失敗したのか」を考えられる判断材料となり、いずれにしても自社の運営に活かすことができます。
とくに、配信内容や導線設計は文章および配信動画だけでは伝わりにくいため、成功事例を見ることで、具体的なイメージを持ちやすくなります。
成功事例には、主に下記のような情報が記載されています。
- 指定期間内の売上実績
- 配信動画の視聴数・率
- 動画の特徴・傾向
- 施策内容
特に、同業種であれば参考にしやすいのではないでしょうか。
ライブコマースを配信している企業のなかには、法的には中小企業とされていても多くの商品を販売しているところがあります。
これは自社商品も販売して売上を伸ばせるという期待が込められているといえるのではないでしょうか。
成功事例に共通する要素
成功しているライブコマースには、以下のように共通する要素があります。
- 配信の目的が明確
- 視聴者に伝える価値が整理されている
- 視聴者参加を前提とした設計が行われている
- 配信後のデータを活用し、改善につなげている
ライブコマースの配信目的は売上の増加ですが、単発では売上を上げにくい傾向にあります。
そのため、1回目は集客、2回目は商品紹介、3回目に購入を促すといった、配信の目的を明確にしています。
1回目で購入してもらえるとありがたいですが、意外と購入には至らなかったという企業は少なくありません。
配信内容についてはダラダラとしないように、あらかじめ伝えるべき情報を整理しておくことが重要です。
また、ひとつのテクニックとして、あえて質問をされるように意図的に設計している企業もあります。
これは視聴者に参加してもらうことを前提とした設計です。
視聴者が配信に参加することで、購入ハードルを下げやすくなります。
配信後は各数値を確認し、何が良かったのか・悪かったのかを必ず振り返ります。
ライブコマースで成功している・目標を達成している企業には、このような成功事例が共通しています。
ライブコマースの成功事例分析
ライブコマースは、自社で実施するのか、インフルエンサーを活用するのか、また配信するプラットフォームによっても差が現れます。
こちらでは、成功事例に見るライブコマースの運用パターンをご紹介します。
自社配信の事例
EC事業者が自社で配信を行う事例では、商品理解の深さが強みになります。
企画段階から商品の特性を踏まえた構成を設計できるため、視聴者からの質問にも専門的な視点で回答しやすいです。
配信については営業担当者や企画担当者が対応することがありますが、一定の売上が見込めるようになってきたときは専門スタッフを用意することもあります。
一方、集客は自社アカウントに依存する傾向にあるため、事前告知や既存顧客への導線設計が成果を左右します。
また、急病や繁忙期などにより予定通り配信ができないことも考えられます。
軌道に乗るまで費用対効果が合わないことがあり、長期的に赤字になった場合は配信を停止せざるを得ないこともあるでしょう。
インフルエンサーを活用した事例
インフルエンサーを起用した事例では、自社配信と比較すると集客力が大きな武器になります。
今やWeb上だけではなくお茶の間でも見かけるようになったインフルエンサーには、多くのフォロワーやファンがいます。
フォロワーとの信頼関係を活かすことで、短時間で多くの視聴者を集められるでしょう。
配信者のキャラクターが商品の魅力を引き出してくれる点も特徴といえます。
ただし、商品理解が浅い場合、訴求が弱くなる可能性があるため、事前に情報共有を行って配信内容をすり合わせることが重要です。
また、商品とインフルエンサーのキャラクターが合っていないときは魅力を十分に発揮できないことがあります。
インフルエンサーによっては高額な出演料を請求されることがあるため、費用対効果が合わないこともあるでしょう。
これらを防ぐために、インフルエンサーを起用する際は事前にキャラクター性や向いている業界などを調べておくことが重要です。
プラットフォーム選定の事例
SNS連携型の事例では、配信前後の導線設計やプラットフォームの性質が成果を左右します。
たとえば、Instagramの投稿やストーリーズを活用して配信への期待感を高められ、TikTokでは若年層の獲得が期待できます。
また、ライブコマースツールについても操作性や月額費用、できることなどが異なります。
ライブコマースで成功している企業は、自社商品がどのようなプラットフォームに向いているのかを事前に調べたうえで運営しています。
高齢者向けの商品を、若年層が多いTikTok Shopで配信しても、期待しているような成果を得られないかもしれません。
成功を支える工夫と設計
ライブコマースの成功事例を見てみると、下調べや事前準備が重要だということがお分かりいただけたと思います。
他社で成功していても自社で失敗するかもしれませんが、少しでも成功率を高めるためには調査は不可欠です。
事前調査をもとに集客や配信内容などを設計し、その通りに実行することが成否を分けます。
以下にて、ライブコマースで成功を支えるための工夫と設計について解説します。
視聴者参加を促す仕掛け
成功事例ではコメントを促す問いかけやリアルタイムの質問対応をはじめとした、視聴者が参加しやすい仕掛けが用意されています。
視聴者の反応を拾いながら進行することで、配信の一体感が生まれます。
この体験が、購入行動への心理的距離を縮めます。
従来のEコマースのように一方的な説明に終わらせず、コミュニケーションを意識した設計が重要です。
配信前に行われている準備と設計
配信前の準備のなかには、台本の作成や回線の安定性の確認、事前練習などが含まれます。
ライブコマースで成功している企業では、毎回これらを徹底的に確認・管理しています。
台本作成時には何をどのように伝えるのかを複数名で検討・確認し、修正を繰り返したうえで完成させます。
商品説明の順序や強調すべきポイントが整理されているほか、想定質問を洗い出しておくことで、対応の質も高められるでしょう。
回線についてはいつもはうまくつながっていても、たまにつながりにくいときがある、という人も多いと思います。
ライブコマースではスムーズな配信が前提となるため、本番環境における回線の確認が必須です。
また、台本読みや本番環境での動画確認といった事前練習は何度も実施しています。
仮で撮影した動画を見直すことで、改善点を見つけることができます。
配信後のデータ活用と改善
ライブコマースで失敗している企業の多くは、「配信しておわり」となってしまい、配信時に取得したデータを振り返らないことが挙げられます。
視聴数やコメント数、購入数といった配信後の振り返りも、成功事例に共通する要素です。
ライブコマースも通常のビジネスと同様に、数値をもとに改善点を整理する必要があります。
どのタイミングで視聴者が離れたのか、どのタイミングで購入してくれたのかなどを振り返ることで、次回以降のライブコマースに活かすことができます。
事例から学ぶ失敗リスクと注意点
ライブコマースで成功している事例の裏には、多くの失敗がつきものです。
しかし、その失敗を活用・修正して、売上をはじめとした目標達成につなげています。
ライブコマースを導入する際は、うまくいかなかった要因も理解する必要があります。
こちらでは、成果が出にくいパターンと注意点を整理します。
成果につながらなかった事例の特徴
成果が出なかった事例の多くは、売上を狙うのか、認知を高めるのかが整理されていなかったことによる、目的が曖昧なまま配信したことが挙げられます。
基本的に、1本の動画でひとつの目的を設定することが多く、目的がばらけてしまうと動画の台本にも混乱を招いてしまいます。
その結果、配信内容が散漫になり、視聴者に価値が伝わりにくくなります。
また、視聴者数だけを重視し、購買導線が弱いケースもあります。
視聴者数は重要な要素ではありますが、販売数増加を目的とした動画の場合、購入に至るまでのプロセスが重要です。
いつ、どのタイミングで、どのように誘導するのかがあいまいだった場合、期待しているような売上を得られないでしょう。
このような事例では、配信自体は盛り上がっても成果に結びついていません。
表現や運用における注意点
ライブ配信では誇張した表現や断定的な説明がトラブルの原因になるため、表現面の配慮が欠かせません。
とくにライブコマースを含むEコマースでは、事実に基づいた説明が求められます。
たとえば、「100%汚れが落ちる」という表現は景品表示法に抵触する可能性があります。
「汚れが落ちやすい」と伝えることで、景品表示法への抵触を避けつつ汚れが落ちるということを伝えられます。
また、尊敬語・謙譲語・丁寧語といった言葉遣いも重要です。
「召し上がる」「いただく」「食べる」といったように、日本語では同じ行動でも相手によって表現が異なるものがあります。
こちらはライブ配信中だけではなく、コメント対応時にも用いられます。
言葉遣いや表現の仕方によっては、視聴者の不信感を招くことがあるため、事前にルールを定め、冷静な運用を心がけることが重要です。
継続運用が難しくなる要因
ライブコマースは継続することで効果を高められる施策ですが、担当者の負担が大きいと運用が止まりやすいです。
準備や配信を属人化させると継続が困難になりやすいため、スタッフの負担を最小限に抑えられるような工夫が求められます。
成功事例では撮影はAさん、台本のたたきを作成するのはBさんといったように、体制や役割分担が明確になっていることが多いです。
現場負担を軽減することで少しの余裕ができるため、落ち着いてライブ配信ができるようになります。
余裕があるライブ配信は視聴者にも伝わり、安心して質問や購入につなげられます。
事例を活かす導入の考え方
成功事例はそのまま真似るものではありません。自社の状況に合わせて解釈し、活用する視点が重要です。
こちらでは、事例を導入判断に活かすための考え方を整理します。
自社に合う成功事例の見極め方
事例を見る際は、価格帯や購入頻度、ターゲット層といった、商材や販売条件に注目し、自社に合うのかを確認しましょう。
低単価商品を取り扱っている企業が高価格帯のライブコマースを参考にしても、得られる情報が少ない可能性があります。
一方、同業他社のように取扱商品のジャンルが近しい動画の場合、販売方法や見せ方などを学びやすいでしょう。
また、規模感が大きく異なる事例は、再現が難しい場合があります。
継続した売上を獲得するためには再現性は不可欠です。
ライブコマースにおける再現性とは、エンタメ性や顧客とのコミュニケーションなど、繰り返して実施できる成功事例になります。
成功事例については繰り返し実践し、失敗事例については失敗しない方法を理解しつつ、成功につなげるための方法を模索しましょう。
小規模から始める導入ステップ
ライブコマースは最初から大規模に行う必要はなく、一定の売上が見込めるようになってから追加で投資することをおすすめします。
まずは配信回数や商材を絞り、小さく始める方法（スモールスタート）が有効です。
テスト配信を通じて反応や課題を把握し、その際に得たデータが、次の改善につながります。
いきなり高額な投資をすると費用回収まで続けなければならず、それがプレッシャーとなってしまうことが考えられます。
そのため、事業の一環に組み込むことを考えていても、現在保有している機材でのスタートをおすすめします。
成功確率を高めるコンサルティング会社活用の視点
自社だけで判断が難しい場合、外部支援の活用もおすすめです。
ライブコマースにおける外部支援のなかにはインフルエンサーやコンサルティング会社の起用が含まれています。
しかし、いきなりインフルエンサーを起用してもノウハウが蓄積されていないため、赤字になってしまうことが考えられます。
そのため、まずはコンサルティング会社を起用してノウハウを蓄積していくことをおすすめします。
コンサルティング会社はライブコマースに関するさまざまな知識を保有しているだけではなく、運営の外注を承っているところがあります。
サービス内容はコンサルティング会社によって異なるため、どのようなサービスかや外注の範囲を確認しつつ選定しましょう。
まとめ
こちらの記事では、ライブコマースの成功事例から分かるポイントについて解説しました。
事例は、運用のヒントや判断材料として大きな価値があります。
一方で、背景や設計を理解せずに導入すると成果につながりません。
自社に合った形で事例を読み解くことが重要です。
必要に応じて専門的な支援を取り入れることで、より安定した運用が可能になります。
